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主攻小型SUV市场的H1与H2两者的总销量占比达到

日期:2019-10-23编辑作者:汽车资讯

3月29日,是长城的大日子,如同11年前赛弗上市、05年哈弗CUV上市一样,也是一个历程碑式的日子。长城公司把经销商大会与哈弗独立、新品牌发布会同时举行,众多经销商与媒体记者的汇集,使得偌大的温都水城也显示出了特别的氛围。

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没什么好说的,当第一百万辆哈弗车主接过象征性的车钥匙时,哈弗独立的必要性再清楚不过。连续10年稳坐SUV头把交椅,2012年,中国车市整体增速放缓的情况下,长城汽车全年共实现销售62万辆,同比增长28%,其中哈弗SUV全年实现销售28万辆,同比劲增71%,哈弗旗下的明星车型哈弗H6持续月销过万,9月以后更是连续4个月位居全国SUV车型单品销量冠军,毫无疑问,哈弗已经成为中国车市规模最大、市场影响力最广、品牌竞争力最强的SUV品牌。

从2013年3月正式宣布哈弗品牌独立开始,长城汽车就走上了轻轿车、重SUV市场的独木桥。紧接着渠道分网、尝试突破中国品牌20万元的“天花板”、暂停轿车业务、实行“红蓝标战略”,这么多年长城汽车一直在一个细分市场潜心研究,也确实尝到了当“偏科生”的甜头。

可以说,长城能有今日,哈弗功不可没。从另一方面来说,哈弗已经具备了独立的先决条件。时至SUV成为中国最火爆最大最有潜力的细分市场之际,随便哪个企业,如果拥有哈弗这样的现状,不独立出来,以最好的人力物力等有形资产来供其增长,简直就是暴殄天物。

去年长城汽车以85万辆的总销量位列自主品牌第二名,同比2014年增长17%。这相对于大部分车企而言无疑是幸运的,毕竟在经济放缓、股市动荡的大背景下,长城汽依然保持了高速增长。整体来看,上半年长城汽车还是受到了汽车市场整体低迷的影响,7月份开始回暖。下半年受相关利好政策的影响,汽车市场开始反弹,哈弗品牌销量持续走高。而在掌门人魏建军宣布重提轿车业务之后,长城旗下轿车C30和C50都出现了罕见增长。

所以,当“穿便衣的”长城官博“长城微讯”在各大网站卖萌,大叫自己是个苦孩子,不满11岁,却被迫分家另过之时,当“长城老商”在娓娓述说苦孩子种种担心之时,一方面是低调的自豪,另一方面,毕竟是个大动作,对于未知前途的担心,也尽在字里行间。

“一面独大”的偏科生

在各个自主品牌里,分品牌分网络,没有成功的先例。前几年适逢政策好,自主品牌都取得了良好的成绩,一时间,各企业都想趁着好势头尽力扩张,但是,几年下来,鲜有不败之绩。而奇瑞如今也否定了之前的分品牌,4月里,也要进行品牌发布,很可能就是把之前的各分品牌重新梳理归于A和E两个系列下面;而比亚迪更是走得远,借着经销商退网事件,比亚迪痛定思痛,下大力气进行质量控制,如今已经初现成效,当然,再也不肯轻易说分网分品牌的事;至于吉利,虽然还是全球鹰、英伦、帝豪三个子品牌,但是,也不再是三个子品牌垂直管理,反而是大区制扁平化管理,明显可以看出,分品牌不再是吉利的近期重点。所以,每当说到自主品牌要分品牌,业界人都会大摇其头,以为,分品牌就是为了扩网,求得更多销量,以为,分品牌就可以凌空改变品牌形象,脱离了之前低端形象。

尽管2015销量喜人,一向偏科的长城只SUV就占了总销量的82% ,高达87,989辆。而风骏系列的皮卡与C30领衔的轿车最终的销量仅为99463辆与54178辆,分别占比12%与6%。可以说,哈弗SUV才是带动长城汽车销量增长的基石,轿车和皮卡几乎可以忽略不计。

那么,哈弗独立实际上并不是为了这两条。第一,哈弗的销量已经全国第一,如果没有大的变故,大约不必急于再在销量上急功近利;第二,哈弗品牌已经算是叫得响的品牌,11年100万销量,对于一个自主品牌来说,绝对算得成功。

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实际上,哈弗独立,更多是为了保持住既得地位,另外,也符合长城一贯的“专注、专业、专家”的作风。

这一点,从长城汽车全年车型销量构成中也不难看出。主攻小型SUV市场的H1与H2两者的总销量占比达到29%。其中H1在2015年中完成了74,571辆的成绩,与瑞风S3、长安CS35等同级产品还存在一定差距。不过,借助新款H2的上市,168,467的全年销量成绩与12月份突破单月2万辆的表现令哈弗H2在小型SUV市场所向披靡。而定位紧凑型SUV的H5与H6可以说差异十分明显,H6凭借高性价比的优势夺得年度SUV销量桂冠,几乎撑起哈弗的半边天。

这几年,所有的厂商都注意到了SUV这一特殊市场的快速增长,自主品牌家家推出SUV产品,以期低端SUV市场分得一杯羹;合资的更不用说,拿现成的SUV车型出来就成,今年以来,更有福特公司推出翼虎翼博,以较低的价位,凌厉的攻势,对长城哈弗形成了顶头打压的局面。虽然说哈弗H6卖得不错,而且马上还要推出高端一些的车型,但是,尽管哈弗的品牌溢价能力在自主品牌里算得优秀,但是如果要跟合资比拚一下的话,还是有些吃力。

金沙国际唯一官网授权,在SUV获得大满贯的同时,轿车和皮卡的数据则显得更为尴尬。

所以,当魏建军说,他们要集中所有优质资源把哈弗做得更好时,我认为这是一句实话,也是哈弗独立的真实意图。

在852,693辆的总销售中,皮卡不到10万辆,轿车总销才5万多。此外,2015年只有SUV车型出现同比增长,轿车和皮卡均呈现不同程度的下跌。长城C30全年只销售了3.4万辆,同比下滑35.18%,长城C50 7月更是跌入了谷底,月销仅783辆。其他轿车合计同比下滑95.32%。长城董事长魏建军曾多次公开表示哈弗立志做继路虎、Jeep之后的第三大SUV品牌,这直接导致长城在轿车领域的尴尬现状。

所以,哈弗独立不是业界认为的扩张,相反,是一种相对保守的作法。符合长城一贯的作风。

品牌天花板

大家不要忘了,长城除了哈弗和长城轿车之外,风峻皮卡一直是其稳定的利润源,现金牛。并不像业界只关注哈弗和长城轿车,长城公司对于风峻皮卡的关注程度,一定程度上,远超长城轿车。

尽管长城汽车在SUV方面做得风生水起,但并不是所有SUV车型都可以稳坐“神车”宝座。被长城所寄予厚望的大型高端SUV——哈弗H8的年终销量最终定格在了8985辆,仅占长城销量的1%。而H9的月销量也始终在千辆徘徊,7月甚至下滑至650辆。尽管哈弗已成为国产SUV神车的代名词,然而就目前来说,20万元的价格区间SUV目前还是合资品牌说了算。

大家都知道,天津基地是生产H6和更高端SUV以及高端轿车的。记得长城H6刚上市不久,面对长城轿车质量的负面,魏建军说:长城轿车止于A级,弄明白一款再说一款。其实魏建军的意思肯定不是说,长城轿车就不做B级了,那么大的天津基地,不可能就只做A级轿车和SUV。他的意思很明白:哈弗比轿车重要,如果不能严格地控制质量,或者说,长城的眼下能力只能做好一块的话,他当然是要保哈弗。那么,今天也是一样,如果说人力物力和精力有限的话,哈弗是第一要务。

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当然,就像长城内部的人担心的那样,优质资源都向哈弗倾斜了,那轿车这一块可就有困难了。但是,熟悉魏建军和长城的人应该明白:就算哈弗把优质资源拿走了,长城轿车也得做好。只不过,哈弗是一块金字招牌,只能优先使其更亮更耀眼,长城轿车,那也不能暗然无光。做好一块,拿出一块,符合经营上的优先策略。

事实上,作为提升长城品牌、定位高端的哈佛H8的上市之路颇为坎坷。2013年广州车展上高调亮相的哈佛H8曾经就以20.18万元的起售价引来众多关注,被称作是自主品牌冲破20万元天花板进入高端SUV市场的重要一步。然而,2014年内长城汽车就两次宣布对H8进行整改并暂停接受预定。2015年合资品牌和自主品牌都在大量投放新车,错过了最佳上市时间,哈佛H8的销量的自然不如预期。这也暴露出长城汽车的核心技术问题:长城汽车在高端产品的研发、技术管理上存在不足,一旦发生问题,也无法保证可以及时解决。

所以,个人对哈弗独立是抱着肯定态度的。与其担心哈弗,不如去观察一下长城轿车今后的路,或许更有挑战性。

而在低端SUV市场这一块,以往是合资品牌看不上,自主品牌有心无力,长城抓住机遇,基本上是一家独大。现在伴随合资品牌不断价格下探,特别是自主品牌中如江淮、宝骏、长安等不断推出较低价格区间的优秀车型,蚕食SUV市场,长城SUV的竞争优势是否还能持续就成了未知数。突出表现就是在去年6,7月连神车H6都出现销量疲软降价销售的情况。

当然,关于高端人才以及国际战略问题,就算哈弗不独立,这些问题也会显理。但从另一层面来说,正是因为有这些原因,保哈弗就更显得有当务之急。

重拾轿车

如果魏建军以及长城的管理层意识到这些问题,加大人才引进和培养力度,在战略上更举开拓性的话,那长城福莫大焉!

主攻小型SUV市场的H1与H2两者的总销量占比达到29%,每当说到自主品牌要分品牌。低端竞争力在减弱,高端SUV战略受阻,轿车皮卡产品边缘化,长城独木桥式的发展路径在去年车市的新常态下正一点一滴暴露在市场之中。魏建军显然比任何人都要着急。于是,在去年9月的长城科技节上,魏建军重提轿车业务:“轿车是一定要干的。”尽管,在2014年的同一点他也曾放出豪言:“长城将暂时放弃轿车业务。“

顺便说一句,长城的宣传与公关,做得真正不错。长城老商,其实也是长城的一块金字招牌。如果各个管理模块都有长城老商和他的团队这样的金字招牌的话,长城就没有什么后顾之忧了。

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事实上长城汽车自2008年开始涉足轿车领域以来,几乎所有车型均已失败告终。从开始的炫丽、精灵、凌傲和酷熊,上市到退市无人问津;再到后来终于热销的腾翼C30,但由于产品更新速度跟不上市场的节奏,加上其他自主品牌竞争车型增多,C30销量开始直线下降。直至腾翼品牌被取消,长城才开始聚焦SUV业务。

这次魏建军的思路是轿车业务主推纯电动;SUV则采取混动、插电式、柴油等多种技术路线。在保持SUV市场份额稳定增长的同时,借助新能源汽车的盛行大力发展轿车市场。此话一出,长城的两款“古董轿车”C30和C50 9月开始销量回升。11月2016款的长城C30开始正式上市销售,同时,长城汽车也正式推出了2016款C50车型,并适当地调低了产品的售价区间,并升级了部分配置。

转型并非一朝一夕

现在登录长城汽车的官方网站,长城轿车C30与C50的预约试驾被放在正中央的位置,长城开始重视轿车市场的苗头初显。不过,3.4万辆的年销售成绩告诉长城,想要重拾轿车业务似乎没有那么简单。此外,合资品牌在中国轿车市场一直都是叱咤风云,细分太过完善,加上吉利等自主车企在这一市场的不断加码,长城想要实现突围就必须适时推出有竞争力的轿车车型。

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2016年长城汽车的销量目标为95万辆,全新中型SUV——哈弗H7也有望今年4月正式上市。不过关于此前提到的轿车新品,本刊记者在致电长城方面时并没有得到有效回复。而在被问及未来三年内是否会推出纯电动或者混合动力车型时,长城方面也没有做出回应。关于新能源车领域的核心技术,目前能看到的也只有第五届长城科技节上展出的PHEV动力电池模组。

长城汽车显然早已意识到自身所存在的问题,我们也看到其迫切想要转型升级的渴望。不过,就轿车而言,长城无论是发动机还是变速箱都无法与长安、吉利这样的技术转型车企相抗衡。而在新能源车领域最核心的电池技术方面也远比比亚迪慢一拍。H6虽已突破4万月销量,但2016年还会有更多新的SUV投入市场,吉利博越实力不容小觑。这一切都并非一朝一夕就能改变,未来如何做好长期规划,逐步提升技术与品牌都是长城所要面临的课题。

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